引言

和过去每一年相比，2023年的“辞旧迎新”富含指向性与落地性，它不再代表某一种浪漫主义的祈愿，而是与人们的生活状态发生了肉眼可见的直接勾连。各行各业的复苏，是“迎新”阶段的首要显性标签，市场迎来人流回暖——消费主体再回归，相应的内容产出，也便有了久违的、看得见的回报。

电影行业，是“复苏”的典型代表。当时间来到2023年，观众陡然发觉，“消失”的电影们，争先恐后地出现。据不完全统计，2023年春节档过后，至5月底之前，定档、上映的电影超过75部，平均每个月有18部新片上映，每周同期开画4.5部。“定档式复苏”体现在两个方面：其一，新片不再以“空降”形式紧急出现，拥有1-2个月映前预热期的新片比比皆是，这是市场秩序构建的印证；其二，定档的新片摆脱了过去三年甚至更长久的“单一性”，既有像《黑豹2》《蚁人3》这样绝对体量的超级英雄商业大片，也有诸如《毒舌律师》《回廊亭》《荒原》《保你平安》这类附带鲜明类型属性的故事电影。沉寂了三年之久的电影市场，固然有“清理库存”之嫌，但无可否认的是，站在售票台前的电影观众，再一次拥有了消费的选择权。

市场呈现出火热的回暖迹象，对于已经定档、即将定档甚至是正在创作中的电影来说，都是一种崭新的、无比积极的信号。但与此同时，从2023年春节档到3月之间，将近两个月里，依然有一些小成本文艺片，抱着满满期待毅然入市，却被商业语境拒之门外，对于这些电影来说，市场的复苏与之并无太大关系，问题的症结是在三年之前就遗留下来的，要改变这种现况，绝非倚靠人流的回暖就可以，它指向的是长久以来，中国普通观众对电影积累下的审美习惯，指向的是电影消费决策中最基础的环节，指向的是如今兵家必争的营销阵地的发声方式，更指向市场复苏之际，每一家电影院迫切冲业绩的商业诉求。

小成本文艺片的生存窘况，是埋伏在日益看涨的大盘数据中的一丝隐痛。2023年2月25日在中国内地上映的电影《拨浪鼓咚咚响》，再次让这种隐痛凸显出来。市场向好的大环境下，《拨浪鼓咚咚响》上映首周的累计票房，只有区区93.2万元，与之相对应的，是影片收获了7.5分的豆瓣评分。口碑与票房之间巨大悬殊的反比，冥冥中照见的是中国电影市场复苏背后的另一种“长久的存在”。

2023年3月3日，周五。《拨浪鼓咚咚响》宣发团队的一位工作人员在朋友圈发了一封致观众的信，其中写道：“这个周末至关重要，请大家再助推一把，让星星之火，可以燎原。”这是《拨浪鼓咚咚响》映后首周。彼时，影片累计票房刚刚突破100万元，比它早一天上映的《毒舌律师》，同期累计票房是9541.5万元，比《拨浪鼓咚咚响》的票房高出90多倍。

更令人唏嘘的是，这组简洁却对比鲜明的数字背后，对应的是两条极为相似的宣发营销路径——预算少，能做的事情极为有限。不过，与《拨浪鼓咚咚响》相比，《毒舌律师》占了口碑认知的优势，该片早在2023年1月21日便率先在中国香港开画，截至2023年2月9日，该片中国香港地区票房破8200万元，超过《明日战记》，成为中国香港影史亚洲电影（港产片）票房冠军。口碑效应给《毒舌律师》带来了市场底气，这一天然性的优势，是《拨浪鼓咚咚响》所不具备的。

《拨浪鼓咚咚响》的创作始于2016年，影片的故事源于导演白志强的真实见闻。原本想要拍一部纪录片，后来出于对未成年人的隐私保护，改为拍摄故事片。就商业化而言，《拨浪鼓咚咚响》是一部典型的“三无”电影——无流量、无场面、无宣发。过往在内地电影市场上折戟沉沙的低成本文艺片的案例样本特征，《拨浪鼓咚咚响》几乎全部不幸地“命中”。

就是在这样“先天不足”的内外部条件下，《拨浪鼓咚咚响》在2023年1月16日发布了首张定档海报，开启了宣发营销之路。要知道，相比于三年前的影视营销，后疫情时代大众传播语汇已然经历了几番重构改写，短视频媒介对市场份额大张旗鼓地“侵占”，从根本上扭转了过往影视营销中目标受众接收信息与认知形成的过程和方式，如今，宁可花费5-10分钟甚至更短的时间，躺在床上看完一个电影解说视频，而不愿穿戴整齐走出家门，去电影院用1个多小时看一部电影的观众比比皆是。从消费决策层面看，这不仅是对市场端的巨大冲击，同时也对营销团队的传播手法与策略的制定提出了新的要求。

基于此，手握有限预算的《拨浪鼓咚咚响》首先在营销策略求变，放弃了“唯热搜论”的传统营销诉求，转战短视频平台，瞄准消费者市场，进行情绪打点。截至目前，影片在抖音平台策划传播的话题包括“电影拨浪鼓咚咚响后劲”“不要错过拨浪鼓咚咚响”等，基本上是在以内容为支撑，贯穿口碑逻辑试探、挑拨大众的情绪关切点。据猫眼电影专业版显示，自3月1日起，《拨浪鼓咚咚响》官方抖音账号的短视频，连续7天挤进了电影宣发榜抖音视频热榜的TOP10，与之一同上榜的电影，是《满江红》《流浪地球2》《断网》《毒舌律师》等，这几个片子，票房最差的也破了千万。

传播上，宣发团队为《拨浪鼓咚咚响》找到的定位是“又哭又笑+暖心治愈的黑色幽默电影”，因此在短视频内容的产出环节，《拨浪鼓咚咚响》挖掘并建立了影片内容与观众情绪共鸣的通道，主要落点在电影故事中的“亲情元素”以及对“现实生活的真实勾勒”。物料形式上，采用“观众reaction+自媒体点评+影片cut二创”等多线并行。不过，点开抖音平台的电影话题页面，会发现尽管相关话题的累计阅读量直逼2亿+，但用户原创内容产出依然偏少，这说明从传播维度上评判，《拨浪鼓咚咚响》在短视频阵地做到了基础的声量铺排，可对于破圈效应的建立，却呈“强弩之态”。

如上所述，春节档回归后，本土电影市场迎来了疯狂定档的阶段，其中不乏中、高体量的商业大片，第二乃至第三梯队的电影如《回廊亭》《断网》《毒舌律师》等，也握着一两个高认知度的主演砝码。从这个意义上看，宣传预算本就捉襟见肘的《拨浪鼓咚咚响》，属于“以卵击石”，颇有浓厚的悲壮意味。

短视频营销之外，《拨浪鼓咚咚响》宣发团队充分利用观影团口碑发酵效应，映前在多个一、二线城市展开数十场点映活动。值得一提的是影片上映前夕的“圈内打call事件”。2月21日，《拨浪鼓咚咚响》官方微博发布了导演白志强致观众的一封信，随后引来了包括徐峥、李现、马伊琍、李冰冰、佟丽娅、刘昊然、宋佳、黄觉、鹦鹉史航、蛋蛋秀在内的数十位“明星艺人+电影自媒体”转发扩散，声援电影。据宣发团队介绍，在为影片制定营销策略之初，便将针对导演个人的宣传放在了比较重要的位置上：“《拨浪鼓咚咚响》的票房好坏，很大程度上我们决定不了，但希望通过这一次的宣传，让更多业内外的人关注到导演。”作为一部典型的“新人导演+小成本文艺题材”的电影，团队希望在当下的市场环境中，要有至少一个维度实现“突围”。

但必须承认，综合来看，《拨浪鼓咚咚响》确实经历了一场在市场商业化环境中的“失声”。