《拨浪鼓咚咚响》的“失声”，不必也不应归咎于三年来电影市场的沉寂，这关乎于中国电影观众日积月累的观影习惯，习惯是难以逆转的，但这里依然有一些过往的罕见案例证明：短时间内的认知逆转，是有可能的。

说起小成本文艺片的市场逆转，不得不提《百鸟朝凤》。时间拨回到2016年5月6日，中国第四代著名导演吴天明的遗作《百鸟朝凤》在内地上映，影片将视角对准民间艺术唢呐的兴衰，也聚焦中国农村社会的变迁，是一部充满文艺气息与人文担当的文艺作品。尽管放眼中国影坛，吴天明的地位有目共睹，但之于当下普通观众而言，这个名字依旧不够吸引他们走进电影院，加上影片的创作风格与题材类型相对小众，不够商业化，因此票房十分不理想。

转折点发生在《百鸟朝凤》上映后的第5天晚上，彼时，影片5日累计票房只有250万元，却有着相当不错的口碑。就在大家以为《百鸟朝凤》要和以往的小成本电影一样，悄然从影院下线时，影片的制片人方励开启了一场直播，甚至在直播间当众下跪，求院线经理给《百鸟朝凤》增加排片。一石激起千层浪，第二天，影片排片率疯狂增长，票房一路逆袭，最终以8690万元的累计票房功成退场。作为一部小众文艺片，这个成绩，放在当年的市场维度上考量，堪称奇迹。

影视营销行业里有一句老话：爆款首先靠做，其次看命。“方励下跪事件”，赶上的是天时地利人和的“玄学”概率，当然更为核心的缘由是：这件事，之前没人做过。《百鸟朝凤》之后，不少电影的营销团队开始模仿其路数，比如《闪光少女》在某一场映后，主创团队、宣发团队全员到齐，向观众们下跪“认错”，但与方励不同，这次团队收到的反馈，多为骂名，而影片的后续市场表现，也并未有明显好转。

比《百鸟朝凤》还要夸张的“奇迹”，出现在一年后。2017年，一部讲述藏族文化的小众文艺题材影片《冈仁波齐》，在与同档期的好莱坞大片《变形金刚5》对打的情况下，拿下了1亿元的票房，成为当年暑期档第一部破亿的国产片。

《冈仁波齐》由张杨执导，对于普通观众而言，同样算得上是“新人”，甚至很多看完电影的观众，都不知道导演叫什么。《冈仁波齐》是一部正统的少数民族题材电影，在它之前，同样聚焦于藏族文化的电影《塔洛》，披挂着高口碑的噱头在内地影市开画，不料最终仅仅收获了100万元的票房。因此在《冈仁波齐》上映之初，包括发行团队在内，没有人会对它的市场前景报以多大的期待。

《冈仁波齐》是一部典型的去戏剧化的电影。据悉，导演张杨在创作阶段，并未明确剧本的存在，吸引观众走进影院的强冲突、多高潮、大场面的商业元素，在这部电影里统统销踪匿迹。影片用了大量的篇幅，将镜头对准了藏族人民的“赶路与朝圣”，酝酿出一种远离闹市区的、虔诚而纯粹的信仰力量。不知有意或是偶然，《冈仁波齐》切中了大众内心的某种情绪，也在内地影市切开了它与观众之间的第一道门槛。与其前后脚上映的《重返狼群》，也具备了这样的基因特质， 3292万元的票房，印证了这个内容路数的有效性。

破除第二道门槛，凭靠的是与电影类型气质极为贴合的垂类圈层。彼时的“小镇青年”仍是一个新奇而又神秘的群体，他们游走于电影院的力量，被片方看见。文艺圈、驴友圈甚至是用来打响导演个人品牌的创投圈，都在《冈仁波齐》发行团队的射程范围内，偏偏相比较于《塔洛》，《冈仁波齐》的文艺气质足够纯粹，也正巧对上了这些圈层受众们的审美惯性。

第三道门槛，也是营销环节最为重要的一环，参与者是朴树。《冈仁波齐》上映前夕，片方邀请朴树来为影片演唱推广曲。彼时，正赶上朴树新专辑的宣传期，那首《The Fear In My Heart》由朴树歌迷为起点，逐渐向圈外扩散，为影片票房带来可观的潜在转化。

2017年，在好莱坞进口大片夹击下成功突围的国产电影，可不止《冈仁波齐》。仅仅在两个月后，一部聚焦“慰安妇”的纪录片《二十二》在各项成本都捉襟见肘的情况中艰难开画，首日排片仅有1.4%，惨淡的市场表现在大多数人意料之中。但在次日，该片的排片率直接翻涨10倍，并最终拿下了1.7亿元的累计票房。

相比于《百鸟朝凤》的“下跪卖惨”、《冈仁波齐》的“格调输出”，《二十二》的市场突围之路，显得尤为温情与坦诚。一方面，影片敏感的题材聚焦，可以更加容易地联结观众层面的民族情怀，而导演郭柯也并未因此强化片子本身的煽情基因，而是以冷静克制的视角，凝视那些老人们的过往与现况。影片活动现场，郭柯表示：她们是慰安妇，但首先，她们是人。这种真诚的发言，是为影片博得好感的重要一步。另一方面， 《二十二》放置于市场中，牵动着多方的力量。多达三万人的众筹观众，为《二十二》埋下了数量相对可观的存量基数；“捐赠票房”的市场行为，也赋予了电影消费行为更深广的意义。

那是一个明星站台喊话还相对管用的“自来水”时代，随着淘票票宣发团队的“自发加入”，有越来越多“圈内艺人+媒体机构”在不收分文的前提下，自发为《二十二》举旗，再加上该片选定的档期8月14日，是世界第五个“慰安妇”纪念日，而第二天，便是日本战败投降纪念日。凡此种种，在广阔的市场基础的自发构筑中，《二十二》逐渐在市场中占据了一席之地，和其他小众电影相比，它的内容选材是不可复制的个例，但影片在险些被市场抛弃之际，宣发团队所做的努力，则对那些传统的营销路数提出了变革的挑战。

当然，站在今天的市场角度看，《百鸟朝凤》《冈仁波齐》《重返狼群》《二十二》等小成本文艺片的突围方法，似乎都接近于失灵，但无论从内容创作维度，还是营销维度，它们的突围案例，都多少能带给后来的赶路人一些启示。在内容上，相信无论是哪一种类型的观众，对故事性的追求都不会变，去同质化的剧作文本，放置于今天，依然是一部电影作品的命脉；从营销维度，可以看到，上述影片的突围，离不开去传统化的“精简传播”，它们无一例外地找准了最适合自己电影的观众，以及与观众产生对话的最适配的途径，将有限的力道尽数施加。当我们手握一部如《拨浪鼓咚咚响》这般的“三无”电影，一味奉行广撒网、全盘化的传播策略，无疑是对影片体量及传播语汇的背离，相信无论多么“大”的电影作品，总能找到适合他的观众，那些观众，也一定能被发现，成为小成本文艺片“突围”道路上的一束光。

《拨浪鼓咚咚响》上映之后票房惨淡，微博自媒体账号蛋蛋秀发了一篇微博，话题是“电影不应该这样”，很多自媒体陆续转发评论，“小众文艺片为何有口碑没市场”的话题再一次被搬到台面上谈论。

疫情之前，当我们谈论起小成本文艺片时，我们谈论的是影片内容题材与观众审美水准的矛盾冲突。而今，我们需要谈论的，是相关扶持条件的建立与完善，以及市场认知的迭代与升级，要察觉到，在市场化行为几近失效的窘境下，国家层面的扶持与干预，或许是文艺创作者们最后能依仗的力量，也唯有如此，那些从业的探索者们，才有信心再往前迈出下一步。电影从来不是纸上谈兵的简单之举，置于现实，它需要真金白银的加持，为艺术的成型提供源源不断的养分。在大体量的商业片赛道之外，当商人思维主导的投资行为不足以支撑中小成本文艺片的产出时，当我们的中青年新人导演因为得不到创投机会，而眼睁睁看着脑海中的灵感一寸寸流失时，电影的河流会被阻断，电影艺术的版图会被压缩，影像审美的传承，也就无从谈起。

小成本文艺片——乃至小成本电影的突围困境，是本土电影市场一种长久存在的现象。但是，我们要相信：有白志强这样的创作者在坚持，有《拨浪鼓咚咚响》这样的宣发团队在坚守，文艺片的“拨浪鼓”，即将——或者正在被缓缓敲响。

*来源：《中国艺术报》2023年4月19日第5版

（作者：桑敏玲，浙江影视（集团）有限公司事业二部总监）